Studie: Die wichtigsten Weihnachtsmärkte

Catella hat den Weihnachtsmarkt analysiert: Danach besucht jeder Deutsche im Durchschnitt dreimal innerhalb von 26 Tagen einen Weihnachtsmarkt. Inklusive ausländischer Touristen ergibt dies rund 270 Millionen Besucher jährlich. In Deutschland gibt es die größten Weihnachtsmärkte – aber der deutsche Weihnachtsmarkt ist auch ein Exportschlager.

 

Dieter Beyerle hat sich bereits als Research-Leiter der IVG AG ungewöhnlichen Immobilienmarkt-Themen angenommen. Nun ist der Managing Director Research bei Catella Real Estate und hat verfügbare Daten zum Weihnachtsmarkt auf witzige und interessante Weise in einer Kurzstudie zusammengestellt.

Vorweg: München (Bild oben: Christkindlmarkt Marienplatz) liegt gemessen an den Besucherzahlen nicht an der Spitze, auch belegt der berühmte Nürnberger Weihnachtsmarkt bei diesem Kriterium Platz 1, sondern die Domstadt Köln (erstes Foto links von oben) mit rund vier Millionen Besucher. Es folgen Stuttgart (3,5 Millionen Besucher), danach erst zusammen mit Hamburg, Frankfurt am Main München mit jeweils drei Millionen geschätzten Besuchern.

Auch wenn der erste Weihnachtsmarkt im Jahr 1296 in Wien dokumentiert ist, hat sich Deutschland seither zu einem der bedeutendsten Standorte entwickelt. 55 Prozent der Besucher europäischer Weihnachtsmärkte besuchen diese Märkte in Deutschland, im weltweiten Vergleich beträgt ihr Anteil 52 Prozent. 

Insgesamt besuchen 270 Millionen Menchen Weihnachtsmärkte in Deutschland, es folgen abgeschlagen die Weihnachtsmärkte in Frankreich (78 Millionen Besucher), Großbritannien (24 Millionen Besucher) und den USA (22 Millionen Besucher). Österreich, das Ursprungsland des Weihnachtsmarkt belegt mit 21 Millionen Besuchern lediglich Rang 5. Gleichwohl sind die Zuwachsraten gerade im näheren europäischen Ausland seit Jahren steigend.

 

Exportschlager ist vor allem der Frankfurter Weihnachtsmarkt, welcher in UK – explizit als „German Weihnachtsmarket“ – werblich und mit großem emotionalen Erfolg (Starkbier, Gluhwein and Wurstchen) positioniert ist. Der „Frankfurt German Christmas Market“ in Birmingham ist mit mehr als 5 Millionen Besuchern sogar erfolgreicher als das Original. Der deutsche Weihnachtsmarkt ist also nicht nur hierzulande ein beliebtes Konstrukt. Vielmehr ist er auch global eine gern gesehene Abwechslung zu klassischen Märkten. So sind ausländische Ableger in England, Kanada, den USA, Japan, China, sprich überall vorzufinden.

Aber: Nicht nur die Besucherintensität kann als Indikator für die Größe und Bedeutung eines Marktes herangezogen werden, vielmehr sollte auch auf die strukturelle Zusammensetzung geachtet werden. So weisen die Weihnachtsimmobilienmärkte teils prägnante Unterschiede bei der Anzahl der Ständen auf. Hamburg und München kommt gemessen an der Anzahl der Besucher eine herausragende Stellung im innerdeutschen Vergleich zu – belegen sie dorch mit Frankfurt Rang 3.

Hamburg und München bleiben gemessen an der Anzahl der Stände jedoch hinter Dresden und Leipzig zurück (siehe Grafik links). Dies spricht für eine restriktive Vergabe der Plätze und eine wohl hohe Standmiete. Die Weihnachtsmarkten versuchen sich zum Teil mit Rekorden in anderen Bereichen abzugrenzen. Der größte Stollen kommt aus Dresden und wurde im Jahr 2013 auf dem Weihnachtsmarkt präsentiert. Mit einem Gewicht von 4.246 kg ist das – noch – inoffizieller Weltrekord.

Der größte Weihnachtsbaum der Welt steht in Dortmund. Mit einer Höhe von 45 Metern und 1.700 Rotfichten ist ein Stück Wald in die Vertikale gebracht worden. Geschmückt wird der „Baum“ mit 1.000 Lampen und 48.000 LEDs. Der vermutlich lichterfüllteste „einbäumige“ Weihnachtsbaum steht in Frankfurt. 6.000 Lampen schmücken das etwa 30 Meter hohe und rund 100 Jahre alte Exemplar.

Die Investmentempfehlung von Beyerle lautet: Nicht nur quantitative Merkmale für Invesments in Weihnachtsmärkte berücksichtigen, auch sozial qualitative Faktoren in die Analyse einbeziehen.

 

 

Zwar ähneln sich Weihnachtsmärkte in der physischen Zusammensetzung. Die meisten „(Im)mobilien“ sind aus Holz gefertigt, unterscheiden sich jedoch in der Ausstattung. So haben manche die Nutzung Kunsthandwerk, andere die Nutzung Ausschank und wieder andere die Nutzung Imbiss. Dieser Nutzungsmix und die meist quartiersgroße geografische Ausbreitung sowie die innenstadtnahe Lage lassen vermuten, dass Weihnachtsmärkte der Kategorie Xmas-Mixed-use zuzuordnen sind.

Doch ein Merkmal von Weihnachtsmärkten ist dauch dessen Marktintransparenz. Durch unterschiedliche Akteurskonstellationen (städtisch, privat oder hybrid) und dementsprechend unterschiedlichen ökonomischen Zielen entstehen viele unterschiedliche Preise. Der Verdacht auf Quersubventionen und Naturalienentlohnung liege vor. Immerhin funktioniere der Wettbewerb bei klar vergleichbaren Produkten: So habe sich der Preis für Glühwein immer auf ein bestimmtes Level eingependelt. Nimmt ein Stand einen höheren Preis, gehen die Kunden zu einem anderen Stand. Eine konträre Situation ergibt sich bei einem günstigeren Preis. Die durchschnittliche maximale Zahlungsbereitschaft (Reservationspreis) für Glühwein betrage 2,60 Euro.

 

 

Als Anhaltspunkten  für die Standgebühren, werden Bonn und Stuttgart (Foto links) aufgeführt, allerdings auf unterschiedlichem Zeitraum bezogen.

Bonn: Kunsthandwerk: 2,77 Euro pro Quadratmeter; Ausschank/Imbiss: 4,79 Euro pro Quadratmeter; Süßwaren: 3,63 Euro pro Quadratmeter (Angaben pro Tag).

Stuttgart: Kunsthandwerk: 90 Euro pro Quadratmeter; Ausschank: 250 Euro pro Quadratmeter; Imbiss: 300 Euro pro Quadratmeter (Angaben für den gesamten Zeitraum). Unterstellt man die Dauer von 26 Tagen, ergeben sich für Bonn deutlich höhere Preise.

Catella schätzt die Ausgaben für Besuche auf dem Weihnachtsmarkt auf durchschnittlich 72,80 Euro, weist jedoch auch daraufhin, dass damit verbundene Nebenkosten entstehen könnten: Eine Führerscheinnachschulung schlägt mit rund 1000 Euro zu Buche.

Weitere Informationen:

Catella Research: Weihnachtsmarktanalyse 2014 

 

Quelle: Catella Research;

 

Bilder: Grafiken – Catella Research; Foto Weihnachtsmarkt auf dem München Marienplatz – Ramessos; Weihnachtsmarkt am Kölner Dom – Superbass; Weihnachtsmarkt Stuttgart 2004, Schillerplatz mit Blick auf Stifstkirche - WolfHD; Frankfurter Weihnachtsmarkt (2003) auf dem Römerberg – Suburbi;